起源：36氪从“内容”到“生态”。文｜没奇异编纂｜杨睿琦起源｜毒眸（ID：DomoreDumou）封面起源｜官方大众号全部春节档，“哪吒”在一直发明奇观。片子《哪吒之魔童闹海》不只连续打击票房记录，以迫近160亿元猜测票房剑指寰球票房榜前五名，更在衍生品市场掀起一场“抢购风暴”——手办盲盒秒空、联名商品畅销、二手市场溢价数倍。在交际平台上，网友一边为它的票房奇观高兴不已，一边悲叹“一‘吒’难求”。（图源：@POPMART泡泡玛特）品牌也一起狂欢，借重营销。片子票房破百亿，各年夜品牌也纷纭开启百亿补助打算，开启福利年夜放送。绝味鸭脖豪送十万份卤味、光荣狂送十亿补助、苏泊尔抽奖送折叠水壶、水獭吨吨请喝100杯果茶……“一部爆款片子的溢出效应弘远于片子自身。”这句话在《哪吒之魔童闹海》上再一次失掉印证。但这并非《哪吒之魔童闹海》的独角戏。不完整统计，往年春节档片子上映前，《封神第二部：烽火西岐》就提前锁定了53个品牌配合，《唐探1900》的品牌配合也超越35个，《蛟龙举动》《熊出没·重启将来》《射雕好汉传：侠之年夜者》也都有3至10个不等的品牌配合，涵盖打扮、玩具盲盒、乳成品等多个品类。现在，固然《哪吒之魔童闹海》只有不到20个品牌配合，但百亿票房、2亿+不雅影人次的亮眼成就，无疑成为往年春节档衍生品市场火爆的最年夜助推。据雷报统计，仅半个月，《哪吒之魔童闹海》的衍生品收入就已超4亿。《哪吒之魔童闹海》已有品牌配合除此之外，春节档六部主力影片中，五部为系列续作，积聚了宏大的粉丝基本；比年“谷子热”展示出的超强市场潜力，也吸引大批潮玩品牌跟出产厂家涌入，以及业内对衍生品开辟的器重，都为往年春节档衍生品市场的炽热奠基了基本。正如毒眸2024娱乐年夜会所念叨的，片子经济不止票房，一个好IP的贸易代价，远比票房更值得设想。对此，毒眸对话万达片子时间网总司理李金蕾、业内IP受权相干人士以及影院担任人，从IP开辟、受权生态到终端花费，拆解这场狂欢背地的工业逻辑与将来门路。中国衍生品市场的辽阔空间，光靠一两部爆款无奈给出谜底。但行业越来越器重IP的贸易代价，花费者也在逐步构成IP花费习气，这些可见的现实，正在推进IP全工业链走向成熟，攻破片子市场对单一票房的依附，走向多元、良性的长线开展途径。“谷子热”吹向国产片子国产片子衍生品市场，良久不如斯热烈了。往年春节档，国产片子衍出产业浮现出精准锁定花费群体、全方位拓展配合范畴，以及翻新“片子IP+文旅”融会等亮点；品类上，手办盲盒、脚色吧唧、明信片、留念章、脚色破牌等罕见“谷子”成标配。最爆确当属《哪吒之魔童闹海》。一“吒”难求的具像化，就是影片与泡泡玛特推出的“生成拘束”系列手办盲盒，上线两天便敏捷售罄，线上发货时光乃至曾经排到了6月30日。（图源：@POPMART泡泡玛特）盲盒价钱也被炒了起来。原价一个盲盒69元，端盒8个552元，但在二手买卖平台，随机一个盲盒的价钱已飙升至189元，指定款价钱在208元到230元之间，暗藏款更是被标价680元，全新端盒8个售价则高达1399元。公然材料表现，除了泡泡玛特，《哪吒之魔童闹海》的官方衍生品配合品牌还包含集卡社、灵动创想、中信出书团体、IFoodToy、卡游、万代南梦宫、Fun Crazy等。别的，另有蒙牛、Honor、YougurtDay、兔头妈妈、将来星、圣牧无机、淘麦VIP、长城汽车等多家配合品牌。（图源：@片子哪吒之魔童闹海）这些品牌的花费人群画像，重要包含二次元受众、青少年、亲子群体，与影片的中心不雅影群体符合。周边品类则涵盖手办、拼装玩具等硬周边，片子珍藏卡、手机挂件、联名杯等软周边，另有色纸、透卡、吧唧、捏捏乐等新兴轻周边，以及官方艺术设定集等等，品种非常完全。比拟之下，《唐探1900》的衍生品配合则更偏潮水感跟年青向。除了推出盲盒手办、留念出书物，它还与结绳记、六桂福、三胖蛋、翼鲲飞盘、魅KTV、Kaalixto、Chinism、车企阿维塔等品牌开展联名配合，推出了定制手绳、手串、瓜子礼盒、飞盘、定制杯子、鞋服潮牌等多种衍生品，以及抽奖送车运动，意在发掘年青群体购置力。（图源：@唐探1900）而《封神第二部：烽火西岐》则是往年春节档品牌配合数目最多、配合范畴最广的影片。它不只结合阿里鱼、天猫开设“封神三部曲官方旗舰店”，上架超百件衍生品，包含国风脚色信纸、Q版营垒扭转金属徽章、脚色变装磁吸拆拆乐等创意实足的“谷子”；还经由过程与乳成品、白酒、潮牌衣饰等各种品牌的配合，涉及了差别年纪段的花费需要。这种全方位的配合战略，充足展示了片方对衍生品开辟的器重，也使其成为春节档衍生品市场的“万能选手”。（图源：@阿里鱼）更值得一提的是，《封神第二部：烽火西岐》在配合形式上玩转了“片子+文旅”的翻新形式。影片应用传统文明与神话元素，与天下十城文旅开展配合。比方，与重庆丰都鬼城联动，发展夜游丰都、打卡抽片子票运动；又联袂都江堰景区，推出“拜水问道·步步封神”兴趣探险运动，旅客可支付封神打卡手册，网络封神碎片，并抽取优美礼物。别的，陕西宝鸡、山东青岛等地不少景点都设有封神打卡点，旅客持影片票根可畅游多地景区，参加线上线下打卡可收费得片子票、景区门票、联动周边等福利，为片子IP的贸易拓展供给了新思绪。（图源：@片子封神第二部官博）往年春节档片子衍生市场，不只配合品牌数目多、配合情势多，并且产物上线时光多少乎与影片上映同步，乃至局部产物在上映前就开启了预售。这种从“映后弥补”到“前置开辟”的策略进级，也是行业在衍生品开辟方面愈加成熟的表示。比方，年夜年终一，在阿里鱼“造点新货”众筹平台上，FunCrazy正式上线官方手办众筹，中信出书团体开辟的官方原创番外绘本、首部艺术设定集也开启预售。众筹手办涵盖哪吒、敖丙、敖光及灵珠版哪吒等人气脚色，手办单体众筹价为198元到468元不等，套装价钱最低488元，年夜全套1938元。众筹目的金额仅10万元，但不到半个月，众筹金额便冲破2000万元，停止发稿时，众筹金额已超3000万元，成交数超7万笔，官方衍生品出书物预售也已破亿。（图源：造点新货）从院线端来看，春节档时期人流的暴增，也发明了汗青级其余衍生品贩卖范围。万达片子时间网总司理李金蕾告知毒眸，“春节档的商品布货一贯是重中之重，但万达片子往年为一季度布的货，绝年夜局部在年夜年终五曾经完销。”这些令人注视的贩卖数据，充足展示了国产片子IP的强盛贸易潜力跟市场活气。花费者购置的不只是商品，更是对IP的感情投射。这种投射，正在重塑中国片子衍生品的贸易逻辑。IP背地的新指向固然往年春节档爆款频出，但也指向衍生品市场的一年夜成绩：适度依附“单片爆款”，高潮难认为继。说起晚期的衍生品市场，李金蕾指出，事先各人并未认识到衍生品存在与用户深度互动的主要代价，只是将其视为片子宣扬的从属品或弥补收入。别的，因为在宣发阶段才斟酌衍生品，也招致衍生品的开辟每每难以进入佳构化的阶段。“昔时衍生品多会合于手机壳、徽章、T恤等简略品类，充其量只能算是宣发品。大批同质化产物不只下降了不雅众的花费兴致，也难以培育不雅众法则性的购置心智。”李金蕾弥补道。2015年，是存在标记性的一年。《西纪行之年夜圣返来》提前规划衍生品开辟，经由过程众筹首日贩卖收入冲破1180万元，发明了国产片子衍生品单日贩卖汗青记录；而同年《捉妖记》虽票房高达24亿元，却因衍生品开辟滞后，招致盗窟“胡巴”充满市场。（图源：微博）两绝对比，表现出局部从业者衍生品开辟认识有所进步，“众筹”这种可能在必定水平上下降危险，进步预判的新弄法也被市场留神到。但团体上看，海内片子衍生品市场还处于低级阶段，仍存在计划缺乏、创意完善、盗版猖狂等成绩。次年，看到了衍生品市场的宏大潜力，万达、阿里、光芒、华谊等巨子入局，纷纭开启衍生品营业，“衍生品元年”的观点趁势崛起。再到2019年，《流落地球》以超百种衍生品、超千种SKU、近10亿元受权收入，初次展示了国产科幻IP的贸易纵深；《哪吒之魔童降世》官方受权手办众筹3小时破百万，让行业看到“国漫+潮玩”的化学反映。但是，当咱们将眼光投向寰球市场，差距仍然明显。寰球受权行业刊物License Global客岁年中宣布《2024年寰球顶级受权商榜单》，迪士尼凭仗620亿美元的受权收入，稳居寰球榜首。（图源：@雷报）诸如《星球年夜战》《冰雪奇缘》等IP的衍生品收入可达票房的三至四倍，而国产片子衍生品收入在总收入占比中仍缺乏10%。固然业内衍生品开辟认识有所进步，然而无意识地打造系列IP更为要害。IP受权相干人士指出，相较于海内市场，海内具有公民影响力的系列影视作品绝对较少，非系列化、非公民级影视作品的IP受权更偏短期的贸易化经营，在开辟衍生品上存在范围性。这是制约海内衍生品市场开展的起因之一。直到比年，《白蛇2：青蛇劫起》众筹告竣率近100倍，《流落地球2》衍生品8天破亿，《熊出没》IP受权产物年贩卖额超35亿，《哪吒之魔童闹海》盲盒开售即售罄……（图源：@阿里鱼）这些系列化IP效应开端开端浮现，从众筹形式到跨界联名，从单一品类到笼罩潮玩、美妆、衣饰的全工业链，国产片子IP的贸易代价正被深度发掘，推进国产片子市场从单一票房驱意向收入构造多元化转型。比年来，海内花费者曾经逐步构成IP花费习气，对爱好的影视IP都有激烈的IP花费需要，他们用购置表白酷爱。海内的影视版权方也看到了IP的贸易代价，增强了IP认识，加鼎力度推进本身的IP贸易化。中国片子或者该从新懂得“耐烦”的代价——衍生品市场的最终暗码，不在于片子上映的票房数据，而在于IP是否逾越时光，成为一代人的文明基因。IP买卖在于生态“从前十年间，中国花费品市场产生了踊跃的变更，这个变更就是花费者开端更乐意为情感型花费买单。”李金蕾察看到，从游戏市场衍生品的活泼，到中国潮玩市场往年冲破千亿的范围，年青人在玩具花费市场中的占比逐步晋升，针对成年人计划的玩具品类也越来越多。（图源：Statista 平易近生证券研讨院）加之近多少年国潮开释的影响力，李金蕾以为，海内IP在公民爱好度上并不输寰球化IP，由于用户对本人熟习、爱好的文明配景跟场景接收度更高，海内IP的衍生品开辟也更有上风。这些变更，不只为片子衍生品的开辟供给了更辽阔的回升空间，也标明花费者对衍生品的接收度跟需要正在一直晋升。但并非全部影片，都有产物贩卖场景。断定一个IP能不克不及开辟衍生品，起首，要斟酌它的市场浸透率、用户范围，系列片或长剧集的上风就在于可能长时光陪同用户，积聚用户熟习度跟爱好度，比方“喜羊羊”、“熊出没”、“唐探”、“流落地球”系列，以及《城市恋情》《甄嬛传》等长剧集，都有很好的衍生品市场表示；其次，要看它能否具有激烈的文明标记或感情代价，是否彰显一局部用户的爱好、代价不雅表白；最后，从出产开辟角度下去看，要看脚色能否具有明白的抽象标识性。（图源：@睡个好觉 @自负的全息坚果）衍生品是否长线经营，也受IP热度跟口碑、计划创意与品德、贩卖弄法、市场宣发等多重要素影响。“题材上，像科幻类、时装类或仙侠类，以及《哪吒》这种系列化长线经营的动画片子，这多少类IP的贩卖情形平日比事实题材、真人题材要好。”IP受权相干人士告知毒眸。比方，2011年播出的《甄嬛传》，近多少年被网友重复发掘，热度居高不下。版权方跟阿里鱼配合就《甄嬛传》IP发展了后贸易化变现链路的搭建，完美了IP受权流程系统。作为版权方，则须要充足斟酌IP的“连续售后”，从而动员IP衍生品的长线经营。一方面，能够经由过程推出续集或音乐剧、话剧等翻新的IP内容情势，保持IP热度；另一方面，则能够经由过程周年庆或新的宣扬物料的开释，与不雅众临时互动。比方，造点新货在《莲花楼》《沉喷鼻如屑》《长月烬明》等完播IP的周年庆时期，连续推出留念衍生品，有助于维系剧迷与IP的感情衔接。衍生品开辟前置也已成为业内共鸣。李金蕾指出，一个衍生品的物理开辟周期，从计划到出产，须要一年以上，应与片子的全部开辟跟制造周期完整咬合，时间网早在2023年就开端了与《哪吒之魔童闹海》开展受权配合，并依照后者可能成为春节档票房冠军来备货。不外市场的热忱，依然超越了行业预期，“假如能回到一个月前，就盼望工场能再多加工出产一批哪吒衍生品。”李金蕾笑称。（图源：@万达片子）海内片子衍生品工业链逐步成熟，从上、中、卑鄙来看，上游端，包含IP的内容创作跟受权营业；中游端，则是衍生品的开辟、计划跟出产环节；卑鄙端，重要指贩卖。现在，片子衍生品的贩卖渠道重要包含品牌的自营店肆、集成店肆，以及一些文旅场景、博物馆等特别渠道。在浩繁贩卖场景里，李金蕾夸大，院线场景是片子衍生品最主要的贩卖场景之一。万达片子董事长兼总裁陈祉希客岁提出，万达片子的策略是打造“超等文娱空间”。“时间里”名目是“超等文娱空间”的主要愿景载体，“时间里”名目意在改革业态，将影院进级成多元文明核心，不雅众能够在“时间里”玩耍、观赏艺术、用餐、购物等。现在，“时间里艺术市肆”曾经落地30家万达影城，年内另有扩展开店数目的打算。“在‘时间里’相干名目里，咱们会侧重进级场景气氛。由于只有就地景气氛营建起来，内容商品才有处所摆设，用户才偶然间观赏并发生购置转化。咱们做的商品更多元化，创收的机遇才干增添。”李金蕾说。（图源：@万达片子）毒眸此前调研的多家影院，包含潇湘影城、星光嘉映影城等，也都纷纭发展“影院+”新业态、进步非票收入，改良影院场景，将影院视为综合性文明文娱场合，而非纯真的不雅影场合。星光嘉映影城董事长褚山鑫曾表现：“影院经由过程基本的片子放映功效吸引买票人流，发明票房收入，但除了卖票以外，影院更主要的是思考怎样给不雅众供给效劳，如许才干深度发掘用户的花费潜力。”而星光嘉映影城正踊跃将餐饮、脱口秀、展览等运动融入影院，也想经由过程引入IP做主题影城等方法吸惹人流。（图源：@星光嘉映影城芜湖古城LED店）IP受权相干人士以为，现在，海内影视剧IP化、系列化、长线经营曾经构成趋向。除商品受权外，在IP线下休会方面，如乐土、旅店、展览、餐厅等情势的联动，也将会构成新的翻新点。现在发展的“片子+文旅”“片子+美食”等翻新配合，正在翻开新的工业空间。谈到万达片子在衍生品营业上的规划，李金蕾指出：“从前十年，是片子衍生品全工业链逐步专业化的十年。一是受权配合的专业化，波及版权治理跟创作者配合，二是计划开辟与出产专业化，包含稳固的供给链、材质研发团队跟稳固的售后。市场曾经培养成熟了，接上去，咱们就要做更多的翻新。”这场从“内容为王”向“生态为王”的工业转型，也是一次对IP代价的从新懂得与发掘。从依附“单片爆款”的形式，向多元化、长线经营的形式改变，从晚期的简略宣发品，到现在全工业链的开辟，国产片子衍生品市场正展示出史无前例的活气。将来，只有经由过程连续翻新跟深度经营，国产片子衍生品市场才干真正实现的“暴发式增加”。